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打造地方性全民健身品牌赛事的理论框架与路径研究

来源于：新华网

摘要：全民健身国家战略纵深推进，群众体育从普及推广阶段向品质化、品牌化阶段转型，地方性全民健身赛事成为激活基层体育活力、赋能区域发展的重要载体。当前群众性赛事规模快速增长，但仍然存在品牌辨识度低、文化嵌入不足、运营模式同质化、长效性缺失等现实问题。基于经典品牌理论构建赛事发展体系，在品牌识别层面植入地域文化符号，打造差异化视觉标识与仪式化活动；在品牌内涵层面坚持群众主体导向，兼顾本土特色与专业运营标准，打造全民共创的参与体验；在价值延伸层面深化情感共鸣与产业生态拓展，释放文旅融合与经济带动效能。配套构建政府引导、市场运作的多元协同治理格局，坚持本土化特色发展，可为各地培育特色赛事品牌、破解同质化难题提供实践参照，助力群众体育事业高质量发展。

当前，国内群众性赛事呈现较快增长态势，但部分地区存在品牌辨识度低、文化嵌入不足、运营模式同质化、长效性缺失等现实问题，在一定程度上制约了群众体育的高质量发展。以“村BA”“村超”为代表的乡土赛事及各省域联赛的走红，印证了地域文化赋能、群众主导赛事发展逻辑的合理性。基于此，本文依托经典品牌理论，构建地方性全民健身品牌赛事分析框架，解构其品牌建设内在机理，探索多元协同的可持续发展路径，为各地培育特色赛事品牌、破解同质化难题提供理论支撑与实践范式。

一、品牌识别：塑造植根于地域文化的赛事符号

品牌识别是赛事品牌建设的起点，其重点在于让赛事“被看见”，能在公众视野中建立起鲜明、独特且易于识别的符号系统。从“村BA”“村超”到“苏超”，多数成功赛事都会将地域文化深度嵌入品牌识别体系。

贵州“村字号”赛事的成功，植根于深厚的民族文化土壤。苗族的银饰盛装成为啦啦队的标准行头，芦笙歌舞被设为中场表演环节，获胜队伍的奖品是香猪、鲤鱼等农产品，民族特色融入赛事推动现代体育精神与民族文化深度结合。这种“体育+民族文化”的方式，让赛事成为推动经济发展和传播健康生活方式的重要方式之一。［1］相关学者以地方依恋理论为基础构建的“地域符号—情感联结—消费转化”三维分析框架表明，地域符号的文化嵌入是塑造受众品牌认同的基础路径。

省域城市联赛则将“一城一队”作为品牌识别的重要标识。“苏超”以13个设区市为单位组队，各参赛队直接采用城市名称作为队名，用简单的标识唤醒强烈的城市归属感，抓住了“为家乡而战”的情感内核，把竞技体育的感染力转化为城市共同体的凝聚力。江西“赣超”借鉴此经验，将参赛单位从俱乐部改为设区市，球员选拔范围扩大至全市，助力实现品牌识别从“俱乐部标签”向“城市符号”的跃升。

品牌识别要求赛事拥有独特的视觉标识、宣传口号与仪式化活动。消费者的品牌资产模型将品牌建设的第一层定位为“品牌识别——被看见”，其核心之一是品牌显著性，即让受众在各类场景中能够快速识别并回忆起该品牌。“湘超”将球队与地方文化符号深度融合，设计了具有湖湘特质的联赛标识，官方吉祥物“湘湘”以省鸟红嘴相思鸟为原型，“超超”融合超级水稻元素和青少年足球运动员形象，二者共同构建了品牌符号体系。

二、品牌内涵：构建以群众参与为导向的体验体系

“村BA”“村超”等地方性民间体育赛事与省市级联赛相继兴起，在营造全民健身氛围、传承地域文化、推动文旅融合、拉动区域经济发展的同时，也成为群众体育建设的重要载体。本文以品牌理论为依托，结合案例分析梳理赛事品牌的建设逻辑，明确地域文化、群众参与与规范化运营是塑造赛事标识、维系赛事运转、提升赛事品质的重要支撑。体育赛事实现长效发展，需要构建多元主体协同治理机制，在借鉴既有经验的基础上打造本土特色品牌。坚守群众立场、深挖文化内涵、完善运营体系，是推动我国群众体育事业高质量发展的重要路径。

［课题项目：豫章师范学院2025年度校级科研课题“江西省全民健身品牌赛事评价指标体系构建与培育路径优化研究”（项目编号：YZSKZD-25-3）］

作者：陈坤健；丁飞

学术专家审核委员会审核专家：陈东冬

关键词：全民健身品牌赛事；地域文化；群众参与；品牌塑造；可持续发展

所在单位：豫章师范学院

[1]罗乔有，田祖国.共生理论视域下民族传统节日与体育赛事深度融合研究[J].体育文化导刊，2024（12）：40.

[2]吴晓婷.民族地区体育文化何以赋能乡村振兴？：以黔东南地区“村BA”为例[J].体育文化导刊，2024（6）：8.

[3]王家宏，崔李明.江苏省城市足球联赛促进体育消费潜力释放的实践机制与发展路径研究[J].体育科学，2025，45（7）：6.

[4]张佳星，张恩利.多元主体治理视角下我国群众性体育赛事治理机制的困境与突破[J].山东体育科技，2024，46（5）：2.